用蓝海战略来研究幼儿园的营销战略管理

—— 南方医科大学幼儿园的体制创新

自从迈克尔·波特的《竞争战略》和《竞争优势》这两部战略管理专著问世后，竞争就成了战略管理领域的关键词。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一。然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，无论采用哪种策略，企业取得获利增长的空间都越来越少。

基于这样一种市场竞争状况，2005年韩国学者 W·钱 ·金和美国学者勒妮 ·莫博涅在他们的著作《蓝海战略 》指出了一条未来增长的道路。书中阐述的蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的产业需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。

现在我国学前教育已经进入大众化阶段，学前教育的大众化意味着学前学校的多样化。

南方医科大学幼儿园运用市场竞争领域的蓝海战略来研究幼儿园的营销战略管理。营销战略所解决的问题是：课程和服务定价、营销渠道选择、广告宣传等。其战略主要表现在市场营销组合上，即把课程和服务、渠道、价格和促销手段等四项基本变量组成战略，包括课程和服务宣传战略、价格引路战略、渠道开通战略和促销开路战略等。

如果把幼儿园的基础行政管理看作是剑把，把教学软硬件的建设看作是剑身，那么招生的营销工作就是剑刃。剑把不扎实牢靠则挥之无力，剑身不丰厚则难成气势，剑刃不锋利则难有成效，三者紧密结合，又相互独立。招生的营销工作并非一日一事之功，只有做好了“十年磨一剑”的准备，才会有利于经营效果最大化。

我园与邻近的幼儿园招生竞争是不可避免的，这方面政府审批会有一定的考虑，但核心商圈附近强有力的竞争者还是会对幼儿园造成很大的影响。如果是综合水平相近的幼儿园，我们会采取“差异化策略”、“品牌借力”、“经营升级”等竞争策略，区分卖点，拉开差距，尽量避免的是进入价格恶性竞争。如果对方在品牌号召力和教学软硬件方面优势明显，对附近的生源有很强的吸引力，则需要对症下药，根据实际情况采取针对措施。比如利用对方初期投资大，管理不到位，利用时间差对家长的亲情化沟通做深做细，做好教学和成本管理，给家长更大的优惠，或者引进“强势品牌”等办法都会相当程度上提高自己的竞争力。

21世纪人才需求的标准要求教育者要研究教育规律，研究社会、家长、幼儿的需求。因此，我园确立新的教育服务经营理念。　
（1）幼儿园是一种产业的理念。是产业就要面对市场，接受市场的选择。因此，必须转变观念。
（2）教育是一种服务的理念。明确教育为社会服务，学校为社区服务，教师为幼儿服务。优质的服务才是市场，优质服务的品牌要靠高质量的教育与服务去打造。　
（3）教师既是教育者，又是服务者，在教育中服务，在服务中教育。　
（4）生源就是财源，教育就是生命，服务就是经营，优质就是效益。　
（5）服务质量是生命，家长满意是灵魂，诚信地做好“三个优质服务”，永远不对家长说“不”。　
（6）让优质园所吸引家长，让优质服务留住幼儿。 手工材料

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