优化幼儿园教育品牌经营，提高品牌成长速率的研究报告（一）

                                                                             优化幼儿园教育品牌经营，提高品牌成长速率的研究报告
一、选题的背景（略）
二、选题的意义
（一）幼儿园教育品牌的持续成长需要科学的经营
    虽然我区的十四所实验基地幼儿园在创建幼儿园教育品牌的前期研究中做了初步的探索与总结等。但这些还不足以引导园长们在意识和行为上彻底地从计划性的行政管理走向市场化的科学经营，现有的理论与经验还远远不能满足幼儿园教育品牌高质量、快速度持续成长的需要。
（二）幼儿园教育品牌的持续成长需要科学的评价
    从情报资料研究看，目前学校教育品牌评价的研究缺乏，幼儿园教育品牌的评价研究没有。因此，研究与制订幼儿园教育品牌的评价指标体系和操作方法，可以更好地发挥教育评价在幼儿园品牌持续、快速成长中的导向功能、鉴定功能、激励功能、改进功能、调控功能和服务功能。为幼儿园教育评价理论做出补充。
（三）幼儿园教育品牌的持续成长需要良好的生态
     幼儿园教育品牌的持续成长对区域行政和业务的支持系统提出了新的要求，要求这一系统能给予其科学的领导、管理；积极的培训、指导；周到的服务、保障、热情的宣传与推介。但目前，这一系统尚跟不上幼儿园教育品牌持续发展的需要。已有的幼儿园教育品牌要在自身品牌发展的同时，发挥示范、孵化作用。要积极探索品牌成长共同体的作用、运作与绩效，进一步推进幼儿园教育品牌的动态发展和教育增殖。在整个区域形成争创品牌的良好办园风尚。
三、研究的主要思路与方法（略）
四、研究结果
（一）相关的理论研究
1、幼儿园教育品牌经营的内涵
     是幼儿园对所拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作，从而获得最大的社会效益和经济利益的管理行为过程。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。
*课题组成员：袁园、孙忠、杨凤飞、朱慧纺（统稿）、阮建萍、董言、李翠芳、王建芳、凌芝荑、张敏
2、幼儿园教育品牌成长及速率
     幼儿园教育品牌成长：是幼儿园教育品牌从小到大，由弱至强的发展经历。幼儿园教育品牌成长包括品牌从初创期——发展期——特色期——成熟期的不同阶段。从另一纬度看可以是社区性品牌——区域性品牌——市内品牌——国际品牌成长过程。
幼儿园教育品牌成长速率：速率是指运动的物体在单位时间内所经过的距离。幼儿园品牌成长速率是幼儿园教育品牌经历从小到大，由弱到强的时间速度。教育品牌的成长速率有渐变与飞跃两种，现代社会追求的是效率，因此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。
 3、幼儿园品牌经营的原则
（1）持续性原则  
      教育品牌的打造和形成是需要一个过程的。决不是口号、标语、广告、金钱能堆积起来的，它必须渗透到从园长到教师到幼儿上上下下的言行举止之中，体现在教育教学的各个环节之中，这是需要有一定的积累和沉淀的。幻想跨越过程、一蹴而就是不现实的。尤其是品牌的文化和价值要素，学校的教育质量和内涵发展，更需要扎扎实实一步一个脚印地去奋斗。一个品牌的创建依赖了领导和员工科学的判断、决策和努力，实属不易，因而须坚持与维护、发展品牌，不言轻易地放弃品牌。
（2）内涵与形象结合原则 
　　内涵是事物本质属性的总和。首先教育品牌以内在质量取胜。这内在的质量表现在：幼儿园有一支优秀的员工队伍，大家把幼儿园教育品牌的创建与发展作为一个共同的、正确的价值取向和努力的愿景；幼儿园具有健康的、积极向上的校园文化环境；幼儿园具有科学、民主、规范的管理；幼儿园具有明显的办学特色；培养的幼儿在全面素质发展的基础上形成独有的气质，学习性格、能力等个性。
      惯常学校形象只是存于人心中的一种模糊的、朦胧的感觉或存在人脑记忆的片断。因此学校在丰富内涵的同时还必须采用各种方法，将学校形象要素，包括各种深层形象和表层形象要素，通过鲜明的标准化、统一化的视觉识别形象体系，展现给社会公众，使公众产生一致的认同感，从而形成良好而具鲜明个性特点的学校形象。学校形象识别系统有三个子系统组合而成：一是理念识别系统MIS（Mind Identity System）,主要指学校的教育理念，它是学校教育哲学、价值趋向、学校精神的结合体。学校理念识别系统即是指一个学校教育理念的定位，形成学校具有个性的教育理念，以区别于其他同类学校的动态和定势，从创立学校在公众中的形象。二是活动识别系统BIS（Behavior Identity System）,指在学校教育理念的指导下，所形成的一系列有别于其他学校的教育和教学活动。主要包括学校发展战略的制定、教育发展目标的确立、以及由此而派生出的学校管理方法、管理风格、组织机构的设置、专业的发展方向、学生的培养目标、培养规格、师生员工的各种行为规范等。三是视觉识别系VIS(Visual Identity System)指在学校教育理念的确立和发展战略和目标制定的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据和一切学校教育教学活动有关的媒体的要求，设计出交流的识别符号，以刻划学校的个性，体现学校的精神，突出学校特征，目的是使学校内外公众对学校产生一致的、清晰的认同感和价值观。
（3）科学发展性原则 
　　幼儿园教育品牌成长包括品牌初创期——发展期——特色期——成熟期的不同阶段。幼儿园的品牌经营不可能一蹴而就，更不可能“等靠要”，等着天上掉馅饼。而是需要遵循幼儿园品牌经营的客观规律，扎扎实实，一步一个脚印地去努力工作。通过主观能动性的充分发挥和客观物质环境资源的有效开发与利用，缩短幼儿园教育品牌的初创期、发展期，尽快地进入特色期和成熟期。
     将品牌经营工作分阶段展开，例如以一学期或一学年为一个阶段。不断根据大家的努力来确保最终目标的逐步实现。每一个阶段确立适恰的目标，匹配切实可行的措施， 集思广益。只决定目前需要决定的东西，然后静观其变，并在适当的时机根据更多信息做出更好的决策。确信各个执行阶段都能够取得应有成效。  
　　 （4）全员参与性原则  
　　要让组织上上下下都看到幼儿园的领导对教育品牌创建与发展的成功实施全力以赴，员工将从领导团队的一举一动中审视品牌创建与发展的重要性。  
　　从一开始，幼儿园就必须确保不同部门的人员各就各位。尤其不能忽略卫生保健、营养、保育、后勤人员。对品牌战略计划的实施承担义务是一种情绪状态，而非一个逻辑流程。人们因为有这种情绪状态，从而愿意全力以赴。其蕴含的道理很简单：自始自终，学校应让员工获得情感体验，从而使他愿意付出个人努力。当员工扮演的角色能让他们感觉到自己在社会环境下的合理地位时，他们将精神倍增。这是积极的情感体验。给员工一定空间才能实现双赢。  
　　全员参与首先从领导开始，身先士卒 全身心投入到该项工作中。而后是对每个成员感兴趣，尽力帮助每个团队成员走向成功。
4、幼儿园品牌经营的内容
     其一，理性层面。即一所品牌学校，它以一种什么样的办学理念来体现其教育思想，追求一种什么样的教育品质，积淀形成了何种校园文化。剖析这一层面的涵义，有这样三个构成要素：办学理念、教育品质和积淀而形成的底蕴深厚的校园文化。在这三者之中，办学理念是学校品牌的灵魂，教育品质是品牌的支撑，校园文化则是品牌充足的“底气”。
办学理念是教育思想的具体体现。品牌学校，其灵魂是学校的办学理念。从某种意义上说，学校品牌就是依据办学理念办学的结果，是办学理念付之于实践，转化为学校办学行为的结果。一所品牌学校，尤其是名牌学校，首先应以个性鲜明的办学理念来体现其教育思想。
     品质是内在的特性。教育品质是具有一定品格的教育质量，或者说是一所学校教育质量的品格。作为学校品牌的主要内核，教育品质不仅是一所学校追求的理想，也是一个社会、一个民族，乃至一个国家教育追求的理想。学校对教育品质的追求集中体现为学校的校风、校训。
     校园文化，是一所学校的精神文化、制度文化和物质文化的总和。它体现着学校的个性和品位，蕴含了学校的历史和传统、精神与思想，彰现出学校教育的品质和独树一帜的教育特色。校园文化影响、熏陶莘莘学子，莘莘学子又在发展、丰富着校园文化。百年积淀，日久弥新。
     其次，行为层面。学校品牌的行为层面是学校品牌理性层面的动态显现，它是学校办学理念、教育品质追求以及校园文化特征在学校管理、教育活动、教学改革和全体师生员工行为活动中的诠释和具体再现。从其构成要素来看，主要包括学校的教育特色和运行机制两个方面。
     教育特色，是学校在先进的教育思想和办学理念的引导下，在教育实践中挖掘、继承和创造中形成的某一方面或某些方面的优势。
     具有鲜明的教育特色是学校品牌的重要特征。办出特色，学校才能独树一帜，学校品牌才有含金量。教育特色是学校教育个性化、优质化的结果。它是独树一帜、与众不同的，人无我有、人有我优、人优我精。
     学校品牌的这种经营机制，不仅要考虑学校内部的管理，还要考虑学校与外界的沟通、交流；不仅要注重学校品牌形象的维系和提升，还要策划学校品牌的放大、输出、扩张。总之，学校品牌的运行模式，已不仅仅局限于传统意义上的管理，而更多的融入了现代经营理念。
     第三，学校品牌的形象表征层面。学校品牌深刻而丰富的内涵，必须通过有效的传播，给社会公众以强烈而有效地视听刺激形象。社会公众对学校品牌的认知理解，首先不是接触其内涵，而是先通过品牌形象载体——一些听觉上的名称、概念和视觉的图标、符号等，然后才逐步建立起对品牌内涵的认知理解。概言之，学校品牌的形象表征，就是学校品牌的识别系统——主要包括品牌名称、标识、诉求语等几个方面。
     品牌名称是统领学校整个教育品牌的核心，也是社会公众对学校教育品牌进行口碑传播的主要内容。标识，是教育品牌的图形记号，是人们辨认、识别教育品牌的形象化标志物。一般由抽象图案、中外文字、艺术造型等要素构成。一般来说，学校为宣传自身品牌，树立良好的公众形象，往往将学校品牌标识印制在学校的信封、信笺等办公用品或学生作业本、纪念册、宣传册等材料上。
     诉求语，与企业一样，教育品牌同样需要有自己富有个性的品牌诉求语，比如，芷江中路幼儿园的“寻找适合孩子的教育”；安庆幼儿园的“运算启聪慧，爱心育巨人”；金鹭幼儿园的“欢乐中歌唱、欢乐中创造、欢乐中成长”等。
     学校品牌的理性层面、行为层面和形象表征层面是一个内隽外秀的整体，由里及表地构成学校品牌真善美的和谐统一。
     5、幼儿园教育品牌经营的实施
    （1）计划：就是指为幼儿园制定正确的经营目标和拟定实现目标的经营方案。计划是幼儿园品牌经营管理的首要职能，使各种管理工作的起点。通过计划工作为幼儿园品牌规定出正确的经营方向、目标和行动方案。
    现代计划管理的工作程序，一是经营环境的调查、分析和预测；二是确定经营问题和经营目标；三是设计、评价和选择经营方案。
    （2）组织：就是为使幼儿园人员的共同努力能有效实现幼儿园的品牌经营目标，明确规定幼儿园人员应尽职责及其分工协作关系，合理配备和有效使用幼儿园的各种资源。幼儿园的组织包含社会结构组织。社会结构组织的主要内容有：经营目标和工作人物分析，按需要建立合理的组织结构，包括管理层次划分和建立职能部门；按业务分工规定各管理侧和各部门的权限和职责范围；明确上下级之间及各部门之间领导和协作关系，建立信息沟通网络；配备适合工作要求的人员；对人员工作表现和实际成绩进行考核；实行培训和激励制度。
   （3）指挥：就是管理者按照计划要求，通过组织系统，来安排和指导其下属人员的工作和活动，使其相互配合，以便更好完成幼儿园品牌的计划人物和经营目标。指挥的要求，一是按计划要求实行指挥，避免无根据的瞎指挥；二是按组织系统层次进行指挥，不要越级指挥；三是要统一指挥，不要多头指挥；四是要考虑前后一致性问题；五是要考虑下级部门间工作和活动的协调性问题；六是要讲究指挥的艺术和方法。
   （4）监控：就是用计划目标和计划标准来管制、监督和调节幼儿园组织的全部教育品牌经营活动。监控是合理处理计划与行动的关系问题。监控的实施程序：一是提高计划的有效性。首先就必须提高计划的科学性；二是随时收集和掌握有关幼儿园平时经营活动的全部实际资料，并与计划要求进行对比分析，发现问题，查明原因，作出调整措施决策；三是实施调整决策，其既可以是矫正行动，也可以是修正计划或两者结合调整方式。
   （5）协调：就是调整和统一幼儿园整体的工作和活动，使各部门、各环节的工作活动相互衔接配合，从而形成为一个高度和谐的整体运动。
   （二）优化幼儿园教育品牌经营与成长的区域生态 
1、构建与完善区域多元组织协同系统
课题研究组织框架及其运行图


课题研究的组织系统，整合了区域的各方资源，既围绕区域创建与发展幼儿园教育品牌的共同目标通力合作，又分工负责，充分发挥各部门的优势。
2、开展调研摸清幼儿园品牌经营的实际需要
2007年6月对全区36名园长进行了问卷调查，并对测评数据运用SPSS统计软件进行数据处理，结果如下：
（1）园长对幼儿园教育品牌创建的认识现状
园长对品牌创建的目的一般都能了解，而对品牌创建的理论有30%的园长仅零星学习过。对品牌内涵有点了解的占了75%。尤其是有14%的园长不了解品牌创建的有效策略、方法。
    对幼儿园创建、发展教育品牌的主体认识：大部分园长认为主体是园领导与全体教职员工。尚有25%园长认为幼儿园品牌创建的主体是区行政部门或区业务部门或园领导。
    幼儿园办学定位：1、70%园长认为在办学水平上应该设置更高一层级目标，并要勇于在创新中继承与发展办学特色。但也有30%的园长相对比较保守。有35%的幼儿园尚未确定办学品牌特色。2、在办学方向方面，园长大都能制订人人皆知、个性化的幼儿园培养目标。但仍有11%的园长尚未制定本园培养目标。
（2）园长在幼儿园教育品牌创建中的行为表现
    幼儿园品牌特色研究、实践与教师培养：1、50%幼儿园已在园内开展各种特色研究，并已取得相当数量的实践成效和研究成果。另一半幼儿园尚处于初创与未开发阶段。2、幼儿园在品牌特色教师的培养方面意识较强，相当一部分幼儿园已培养出多名或1—2名特色教师，但有52%的幼儿园所尚须加快跟进步伐。
    幼儿园品牌特色环境创设：1、大部分园所能较好地进行特色环境的创设，但仍有47%的幼儿园未有明显的特色环境创设。2、幼儿园品牌特色的推介宣传主要在区域范围，实际范围比率较小，尚有44%幼儿园没有推介宣传。3、家庭、社区介入幼儿园品牌特色的创建与发展总体情况良好。
（3）园长对幼儿园教育品牌创建的需求与困惑
    期待行政政府部门的支持：1、多数幼儿园在品牌经营的过程中希望得到业务指导，并希望政府能够扩大幼儿园筹资渠道、提供全方位的展示舞台，由行政积极支持幼儿园教育品牌的宣传与推广。同时也希望得到区儿保、计生、妇联多方面的综合支持。
期待社区与家长的帮助：在幼儿园品牌的经营和宣传推广过程中，幼儿园需要与社区建立项目合作。同时希望得到家长的帮助，共同开展“金点子”活动。
园长的专业发展与业务指导需求：1、在幼儿园品牌经营中，园长专业素养提高更多的需要专家引领和实践指导。2、在业务指导的需求上，第一轮实验基地园和后加入的园相比有着显著差异，前者多倾向于对品牌经营策略的需求，后者多偏向于对品牌定位与规划设计的需求。
3、加强培训提升园长的经营意识与能力
（1）组织专家领导的专题报告
（2）集中组织专项学习
（3）加强日常的学习与交流
4、优化业务指导，增强技术支持
（1）加强幼儿园三年发展规划及学期计划制定的指导
①开展幼儿园三年发展规划制定的专题培训。②开展园务计划交流。
（2）加强教研服务，技术支持师资、课程、园本教研建设
①为幼儿园品牌创建与发展培养优质教师
②加强园本教研的实践探索
③经常组织“示范型”的观摩
④指导幼儿园科学建立特色课程
⑤补充区域教研指导力量
（3）加强科研服务，技术支持幼儿园教育品牌科学发展
①利用网络进行幼儿园全员教育科研新发展、新方法的普及培训
② 加强教师课题的立项与成果评奖工作
③运用电脑信息网络化管理与下园调研指导幼儿园品牌研究
④为区域、幼儿园创建与经营发展教育品牌决策提供参考
⑤试点探索研究共同体的组建与运作。
⑥实施“星火计划”，推广幼儿园教育品牌科研成果
5、制定并实行激励性和支持性的保障机制
一是将幼儿园教育品牌建设纳入区域学前教育三年行动计划实施方案之中。
二是制定“推进幼儿园‘和谐校园’建设管理意见”，从办学方向、民主管理、班子建设、队伍建设、制度创新等方面提出政策保障。
三是给予必要的经费保障与舆论导向。
6、搭建具有分享性和互动性的交流平台
2007年1月，召开了“优化教育品牌经营，扩大优质教育资源——闸北区学前教育品牌创建经验推介会”。
2008年4月我局与上海市教科院普教所共同主办了《深化学前教育改革，扩大优质教育资源——全国幼儿园教育品牌创建与发展研讨会》。
（三）幼儿园教育品牌发展性评价指标体系的设计与实施
（未完待续） 手工材料

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